Si 2020 venía cargado de novedades en relación a la regulación de la publicidad llevada a cabo por ‘influencers’ (ver aquí) y al uso obligatorio del hashtag #publi cuando la naturaleza publicitaria del mensaje no es obvia (ver aquí), el 2021 le ha tomado el relevo yendo, incluso, más allá. En este sentido, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de Autocontrol británico, ha señalado que los filtros de belleza empleados por ‘influencers’ en post publicitarios de marcas, pueden resultar engañosos si contribuyen a exagerar los resultados esperables de un determinado producto cosmético.

En Instagram ya sabemos que no es oro todo lo que reluce, aunque cada vez son más las voces que denuncian la tiranía de los filtros. Entre ellas, la maquilladora y modelo curvy, Sasha Pallari, responsable de la campaña #filterdrop en la referida red social. ¿Su principal objetivo? Restringir el uso de filtros que disimulan imperfecciones o suavizan los rasgos, tratando de contribuir a relajar los actuales cánones de belleza, cada vez más irreales gracias a la fácil manipulación de la imagen en el mundo online.

Pues bien, parece que el ASA se ha hecho eco de la referida campaña y, recientemente, ha emitido dos dictámenes recomendando la retirada de post publicados en Instagram por influencers, con clara finalidad comercial, por entender que la utilización de filtros de belleza puede llevar a engaño a los consumidores sobre el resultado de los productos promocionados (en ambos casos, bronceadores). Las protagonistas de los primeros dictámenes de la ASA por esta práctica son las influencers Elly Norris (@ellykaynorris) y Cinzia Baylis-Zullo (@cinziabayliszullo):

  • En el primer caso (ver dictámen aquí), Elly Norris publicó dos stories en su cuenta de Instagram® en las que aparecía su cara con el filtro “Perfect Tan” (que muestra una piel más morena) y elogiaba las características de dos productos bronceadores mediante afirmaciones del tipo: “impresionada con cómo ha ido, honestamente como ningún otro bronceador que me haya puesto antes”. Ambos productos habían sido enviados por la propia empresa a la influencer y en una de las publicaciones se manifestaba que la colaboración había sido pagada (“paid partnership”) y se incluían los hashtags #ad y #gifted, eliminando cualquier confusión sobre la naturaleza pagada del mensaje.Pese al correcto etiquetado del mensaje, la ASA concluyó que se trataba de un mensaje engañoso. ¿Por qué? Porque el uso del filtro “Perfect Tan”, precisamente por estar directamente relacionado con el efecto que se espera que causen los productos promocionados, puede resultar engañoso acerca del resultado que realmente cabe esperar del producto cosmético.
  • En el segundo supuesto (ver dictamen aquí), Cinzia Baylis-Zullo, mediante un vídeo publicado en su perfil de Instagram® utilizando el filtro “Yourbeauty” (que muestra una piel más lisa y ligeramente más bronceada), también se aplicaba un producto bronceador, explicando a sus seguidores cómo había sido su experiencia tras la utilización del mismo (a modo de ejemplo: “últimamente me he bronceado la cara con estas gotas, […] mi piel ha estado bastante bien mientras las he utilizado”).En línea con el caso anterior, la ASA también consideró que el empleo del filtro “Yourbeauty”, directamente relacionado con los beneficios que se pretenden conseguir con el uso del producto promocionado, puede inducir a error sobre el efecto que este es capaz de conseguir en la piel, y ello pese a que en el vídeo se incluía la referencia al filtro aplicado.

Dicho lo anterior… ¡Que no cunda el pánico! Las decisiones de la ASA, aunque han recibido un gran interés mediático, no distan mucho de las que ya se venían adoptando en el mundo offline. En este sentido, ya en el año 2012, este organismo ordenó la rectificación de una campaña publicitaria de una conocida marca de moda y cosmética en relación con una máscara de pestañas con un supuesto “efecto multiplicador” de su volumen. El motivo fue que, en realidad, el “efecto multiplicador” parecía ser fruto de Photoshop (ver aquí). En este caso, se entendió que el uso de un editor de fotografías para retocar digitalmente la longitud y curvatura de las pestañas era directamente relevante de cara a exagerar los aparentes beneficios de la máscara que se anunciaba.

¿Moraleja? Como decimos… que no cunda el pánico. No se trata de eliminar cualquier atisbo de creatividad a la hora de lanzar una campaña de influencers para productos cosméticos. Lo que debe tenerse en cuenta es si el resultado, tal y como se presenta, puede ser considerado engañoso en los términos del artículo 5 de la Ley General de Competencia Desleal. Por ello, sólo será engañosa la publicidad que, conteniendo información falsa, o información veraz que, por su contenido, pueda inducir a engaño, sea además susceptible de alterar el comportamiento económico del consumidor. Para determinar el supuesto “engaño” debe atenderse a la perspectiva de un consumidor medio de los productos en cuestión y, una vez situados aquí, preguntarnos, en efecto, si de verdad el consumidor espera obtener el efecto anunciado por las influencers. Esa, y no otra, es la pregunta del millón.

Dicho esto, y en caso de duda, puede ser preferible adoptar una postura más conservadora, revisar las políticas de uso de influencers de las marcas de cosmética en cuestión y, en su caso, exigir a los influencers con los que colaboramos que se abstengan de aplicar filtros de belleza o retocar sus publicaciones (ajustando el color, brillo, saturación o similares) si, al hacerlo, están exagerando de forma desmedida los efectos que cabe esperar de la aplicación del producto que promocionan.

Gina Navarro

Departamento Propiedad Intelectual e Industrial de Garrigues