La fiebre por los dupes ha conquistado las redes, pero también ha encendido las alarmas legales. Influencers que promocionan productos de bajo coste que tratan de asemejarse a los de grandes marcas de lujo sin mencionar dichas marcas ni acuerdos publicitarios plantean nuevos retos jurídicos. ¿Dónde está el límite entre la inspiración legítima y la competencia desleal? ¿Y quién responde si el consumidor se siente engañado?
TikTok® está lleno de ellos. Instagram® también. La fiebre por encontrar el próximo dupe viral ha dado lugar a una nueva categoría de creadores de contenido: los cazadores de dupes. Influencers que se dedican en exclusiva a descubrir, probar y comparar productos de bajo coste que tratan de asemejarse, en aroma, textura, acabado o durabilidad, a los de grandes marcas de lujo.
Un dupe (abreviación de duplicate) en la lengua de Cervantes no es otra cosa que una réplica con matices, la versión “barata” del olor de un perfume o de las propiedades de un cosmético -o de cualquier otro producto, en realidad-. No son técnicamente falsificaciones. No intentan confundir al consumidor. Y pese a su nombre, tampoco reproducen marcas, diseños ni tan siquiera packaging.
Lo interesante del fenómeno es que estos productos alcanzan el éxito comercial sin que sus fabricantes tengan que invertir un euro en publicidad. Es el influencer quien, por su cuenta y riesgo, asume la parte más peliaguda del trabajo: afirmar en voz alta que ese labial de supermercado de apenas 3 euros tendría -supuestamente- un tono idéntico al icónico Pillow Talk de Charlotte Tilbury basándose en su experiencia personal, o que esa fragancia low-cost sería un clon perfecto del famoso This is Her! de Zadig&Voltaire.
El influencer gana seguidores ávidos por conseguir gangas y productos virales a precios reducidos, el producto se viraliza y el fabricante del dupe ve cómo sus ventas se disparan en un cómodo segundo plano, pero ¿qué ocurre con el fabricante del producto imitado que ha invertido miles de euros en desarrollar y promocionar su producto? ¿dónde están los límites legales cuando un dupe triunfa no por lo que copia visualmente, sino por lo que prometen los propios consumidores-influencers a través de redes? ¿Y si esa promesa se queda corta?
De los ‘look-alike’ y el perfume de equivalencia al ‘dupe’: un nuevo giro de tuerca que plantea grandes retos
Una de las premisas de nuestro ordenamiento en materia de competencia es que la inspiración -que no la copia- es una herramienta válida en el juego empresarial: la imitación de prestaciones e iniciativas empresariales es libre siempre que se respeten ciertos límites, esto es, no se reproduzcan marcas, diseños ni derechos de exclusiva de terceros, ni se incurra en un aprovechamiento indebido de la reputación ajena (artículos 11 y 12 de la Ley de Competencia Desleal).
Los tribunales han delimitado a lo largo de los años los contornos de esta frontera, pronunciándose acerca de las circunstancias que deben concurrir para apreciar la existencia de actos de infracción marcaria y/o de competencia desleal cuando un fabricante lleva la inspiración demasiado lejos. Hace tan solo unas semanas teníamos ocasión de comentar el caso Chocoflakes®, en el que una empresa española del sector alimenticio fue condenada por infracción marcaria por la imitación de la apariencia y de la presentación de unas galletas para el desayuno de otra conocida marca del sector.
En el ámbito cosmético, el célebre caso Moussel® dio lugar a una intensa batalla judicial entre dos fabricantes de productos de cuidado personal, motivada por la reproducción de elementos de determinados envases que poseían singularidad competitiva: un color característico, su peculiar diseño y la disposición de los elementos en la etiqueta fueron claves para inclinar la balanza a favor del titular del producto original.
Un ejemplo distinto, aunque también con desenlace condenatorio, fue el de los perfumes de equivalencia. En ese caso, los fabricantes de los productos de marca blanca no copiaban ni la forma ni la presentación del perfume de referencia, ni utilizaban marcas registradas en sus envases. Sin embargo, incluían listados que referenciaban expresamente marcas registradas para indicar al consumidor a qué perfume de alta gama se asemejaban sus fragancias. La estrategia se fundamentaba en la pretendida licitud del uso necesario, descriptivo o referencial de la marca, pero los tribunales rechazaron ese argumento, subrayando que ese tipo de prácticas exceden los límites legales y constituyen una clara explotación del prestigio ajeno (puede consultar las sentencias aquí y aquí).
En todos estos casos, había un responsable claro: el fabricante de los productos de imitación. Sin embargo, los fabricantes de los dupes no replican ni imitan marcas o envases, ni tampoco nombran -al menos directamente- a las marcas que evocan, no fusilan los envases ni sus logotipos. Son los influencers los que viralizan los productos presentándolos como recomendaciones personales, sin publicidad pagada. Y eso hace que el mensaje tenga un poder aún mayor.
Pero ¿qué pasa si esa opinión está dirigida (o incluso financiada) por el fabricante del ‘dupe’?
Aunque el producto en sí no infrinja derechos de exclusiva -como marcas, diseños o patentes-, el modo en que se publicita a través de comparaciones realizadas por influencers, especialmente cuando existen colaboraciones encubiertas, sí puede desencadenar consecuencias jurídicas.
La obligación de los creadores de contenido de identificar claramente cualquier contenido patrocinado o colaboración pagada no es una mera formalidad. Su omisión puede transformarse en un acto de publicidad ilícita conforme a la normativa vigente, y, en algunos casos, ir más allá: si el fabricante del dupe está detrás de la estrategia, ya sea facilitando el producto, orientando el contenido o sugiriendo qué referencia de alta gama está imitando el producto en sí, podría considerarse que se está cometiendo un acto de infracción marcaria, un aprovechamiento indebido del renombre ajeno o incluso un acto de competencia desleal por engaño.
Y es que en estos escenarios no solo está en juego el prestigio del fabricante del dupe, sino también un bien jurídico especialmente protegido: la confianza del consumidor. Un estudio promovido por Trustpilot en diciembre de 2023 arrojaba ya datos reveladores: un 49% de usuarios de redes sociales dice sentirse estafado tras la compra de un dupe viral.
Si el consumidor medio entiende, a través del contenido del influencer, que ese dupe ofrece prestaciones equiparables al original -misma duración, mismo efecto, mismas características- y dicha promesa no se corresponde con la realidad, podríamos estar ante una práctica comercial desleal por engañosa. Así lo recogen la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007) y la Ley de Competencia Desleal, que exigen que cualquier comparación entre productos sea objetiva, verificable y no induzca a error.
En resumen, las redes sociales se han convertido en una poderosa herramienta de marketing, y no hay duda de que los creadores de contenido pueden actuar como altavoces de tendencias y de productos, pero es fundamental que fabricantes e influencers entiendan que su papel no está exento de responsabilidad: si el consumidor se siente engañado, si la marca original se ve perjudicada o si la comparación no se sostiene legalmente, el problema puede estallar mucho más allá del algoritmo.
