La nueva Directiva europea sobre ‘greenwashing’ o blanqueo ecológico busca acabar con la ecoimpostura y la obsolescencia temprana. La mayoría de las obligaciones que establece ya son sancionables a través de las normas existentes en materia de competencia desleal. Sin embargo, la nueva normativa europea suple algunas lagunas legales.
La Directiva de blanqueo ecológico pone negro sobre blanco lo que ya sabíamos: no debes mentir sobre las bondades medioambientales de tu empresa, producto o servicio. No se trata de una obligación nueva. Los actos de engaño ya estaban prohibidos en el Estatuto de la Publicidad de 1964 -qué gran texto-, prohibición que se mantiene en la actual Ley de Competencia Desleal. Las novedades que introduce el legislador europeo se orientan a dejar claro -muy muy claro- que las alegaciones medioambientales son relevantes para los consumidores, para los competidores y para el planeta. En esta suerte de lista negra, queda poco margen para la interpretación. Procede poner al día los planes de cumplimiento y formar a los responsables de marketing y comunicación.
El greenwashing o blanqueo ecológico es una práctica publicitaria que consiste en hacer que una empresa, producto o servicio parezca más ecológico de lo que realmente es con el objetivo de apelar al creciente interés de los consumidores por el desarrollo sostenible y la responsabilidad social corporativa, pero sin adoptar un verdadero compromiso con el cuidado del planeta.
Por otro lado, la norma arroja claridad sobre lo que las empresas pueden o no pueden decir y, en determinados casos, sobre cómo deben hacerlo. Se pretende de este modo evitar el “greenhushing”, término con el que se hace referencia a las empresas que prefieren ocultar sus estrategias de sostenibilidad para impedir que se les acuse de blanqueo ecológico o de no estar tomando suficientes medidas en relación con el cuidado del medioambiente. A modo de ayuda, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha publicado la “Guía de comunicación sostenible: cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas” que puede ser de mucha utilidad para ayudar a las empresas a evaluar sus alegaciones medioambientales sin temor a ser acusados de greenwashers.
La publicidad debe ser legal, veraz, auténtica y respetar la libre competencia
La lucha contra las alegaciones publicitarias engañosas viene de antiguo. En los años 60, el Estatuto de la Publicidad incluía un principio que, basado en el sentido común, continúa plenamente vigente, aunque la norma esté derogada: “En el ejercicio de toda actividad publicitaria deberán ser observados los principios de legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia”. El problema es que a veces no es sencillo determinar cuándo una alegación publicitaria es veraz, en el sentido de no ser engañosa.
Por ejemplo, la actual Ley de Competencia Desleal considera engañosas las conductas que contengan información falsa o información que, aun siendo veraz, pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico. Dicho de otro modo, si la información es falsa, pero no influye en la decisión de compra del consumidor, puede no ser desleal. La norma nos da pistas sobre alegaciones que sí o sí van a afectar el comportamiento económico del consumidor, como las características del bien o servicio, su precio, la asistencia posventa… pero entre estas, no se referencian las alegaciones medioambientales.
En este contexto, la recién aprobada Directiva 2024/825 de 28 de febrero de 2024 sobre el blanqueo ecológico, busca regular el uso de alegaciones medioambientales con el objetivo de “permitir a los compradores tomar decisiones más sensibles y reducir el riesgo de blanqueo ecológico mediante información fiable, comparable y verificable” (link).
Facilidades a la hora de acreditar la deslealtad de las alegaciones medioambientales engañosas
La Directiva de blanqueo medioambiental suple las lagunas de la Ley de Competencia Desleal a la hora de definir qué comportamientos son susceptibles de inducir a error al consumidor, alterando su comportamiento económico. Para ello, incluye entre los rasgos de los productos que pueden inducir a error “las características medioambientales o sociales, sus accesorios y los aspectos de circularidad, como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad”. Se trata, sin duda, de una modificación que facilita probar la deslealtad de las prácticas de blanqueo medioambiental.
Ampliación de las prácticas comerciales desleales
La directiva amplía el catálogo de prácticas desleales que deberán considerarse engañosas, sí o sí, aunque no se trata de una lista cerrada. Es posible que otras prácticas no recogidas en este texto, sean igualmente desleales.
El texto viene a establecer que, en efecto, las alegaciones medioambientales, sociales o aquellas sobre la reparabilidad o durabilidad de los productos, sí son relevantes para los consumidores lo que, a su vez, obliga a evaluar con mayor cuidado lo que decimos, lo que no decimos y lo que sugerimos en la publicidad.
Prohibición de las promesas medioambientales vacías
Una de las novedades más relevantes de la directiva es la prohibición de las alegaciones medioambientales vacías. En concreto, se considerarán engañosas las alegaciones medioambientales sobre el comportamiento medioambiental futuro sin compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables, que estén establecidos en un plan de ejecución detallado y realista que incluya metas mesurables y acotadas en el tiempo y otros elementos necesarios para su aplicación.
El cumplimiento de estas promesas deberá someterse a la valoración de un tercero experto que deberá ser independiente del comerciante, no tener conflictos de interés, disponer de experiencia y competencia en cuestiones medioambientales y estar facultado para poder supervisar los avances del comerciante periódicamente en relación con los compromisos y las metas, incluidos los hitos para alcanzarlos. Se trata de una suerte de auditoría medioambiental que, además, deberá ponerse a disposición de los consumidores.
Nuevos criterios para la publicidad comparativa con base medioambiental
Dentro de las llamadas omisiones engañosas, la directiva regula la forma en que deberá realizarse la publicidad comparativa de base medioambiental. Así, cuando un comerciante compare productos o servicios sobre las bases de sus características medioambientales o sociales, o sobre aspectos de circularidad (e.g., durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad), deberá suministrar información sobre el método de comparación, los productos objeto de comparación y los proveedores de dichos productos, así como las medidas aplicadas para mantener la información actualizada.
La norma recuerda, además, que las comparaciones deben ser objetivas, para lo que deberán comparar productos que cumplan la misma función, utilizar un método e hipótesis comunes y comparar características fundamentales y verificables.
¿Cuándo hay que empezar a cumplir?
Ayer (la pregunta tiene truco). Los Estados miembros tienen hasta el 27 de marzo de 2026 para transponer las obligaciones contenidas en la directiva que resultarán aplicables, en todo caso, el 27 de septiembre de 2026. No obstante, lo cierto es que la mayoría de obligaciones ya son sancionables a través de las normas existentes en materia de competencia desleal por lo que no cabe desentenderse del blanqueo ecológico hasta entonces.
Departamento de Propiedad Industrial e Intelectual
