La publicidad programática, basada en algoritmos que automatizan procesos de compra de publicidad digital a través de pujas o subastas, plantea algunos retos legales a los que conviene prestar atención. En este post analizamos en qué consiste este tipo de publicidad, sus ventajas y los aspectos legales a tener en cuenta.
La publicidad digital ha venido experimentando durante los últimos años cambios de tal envergadura que bien merecen el título de revolución. La entrada en escena del Big Data ha dado un giro al modo en que los anunciantes se publicitan en el entorno digital; ya no se trata de reproducir los modelos de publicidad impresa en un nuevo medio, sino de aprovechar al máximo el potencial de la tecnología para optimizar la eficacia del impacto publicitario gracias, esencialmente, a la segmentación de las audiencias y la automatización de los procesos.
¿Qué hay de nuevo?
La publicidad programática se basa en la utilización de algoritmos que permiten automatizar los procesos de compra de publicidad digital empleando lo que se conoce como Real Time Bidding (RTB, pujas o subastas de anuncios en tiempo real).
Así, se minimiza la intervención humana, de modo que ya no será el anunciante quien tendrá que invertir recursos en buscar espacios que se ajusten a sus necesidades, negociar las condiciones, facilitar los materiales al medio correspondiente y evaluar el resultado de la campaña, como ocurría con la publicidad digital tradicional. Por el contrario, la publicidad programática funciona de manera que las partes implicadas se limitan a establecer una serie de parámetros, conforme a los cuales los acuerdos se irán cerrando automáticamente.
La utilización de tecnología Big Data tiene como consecuencia no solo un evidente ahorro de tiempo y dinero, sino, sobre todo, un incremento más que notable del nivel de segmentación a la hora de colocar los anuncios y, con ello, de su eficacia.
¿Qué significa esto? Que, básicamente, el anunciante ya no compra espacios sino audiencias, de forma que puede definir con carácter predeterminado las características del perfil al que va dirigido su producto y la tecnología se ocupa de detectar coincidencias entre esta información y los espacios publicitarios de los distintos medios para un momento dado. Es decir, el anunciante puede determinar cuál es –o cómo es– su público objetivo, teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento, y lograr que su anuncio llegue precisamente a este público en el momento idóneo. La combinación perfecta para que el receptor del anuncio termine comprando.
Quién es quién
Al elevado componente técnico de la publicidad programática hay que añadir la pluralidad de actores que intervienen en el proceso y que resulta fundamental diferenciar:
- ‘Demand Side Platforms’ (DSP). Las utilizan los anunciantes y, en su caso, las agencias, para comprar de forma automatizada y en tiempo real el inventario que necesitan. ¿Cómo? Mediante un sistema de coste por cada mil impresiones (CPI), en el que a su vez el coste de cada impresión se determina a través de pujas. A partir de las características que el anunciante haya definido para su campaña, el algoritmo se ocupa de rastrear una inmensa cantidad de datos para encontrar y comprar, en aquellos medios que ofrezcan mayores retornos, el inventario más barato para dicho anunciante. Y todo ello en menos de lo que dura un pestañeo.
- ‘Supply Side Platforms’ (SSP). En ellas los medios ofertan sus inventarios de espacios publicitarios, fijando las condiciones bajo las cuales están dispuestos a facilitarlos a los anunciantes. Como es lógico, el objetivo de los medios es el de maximizar sus ingresos, por lo que la misión del algoritmo en este caso será la de garantizar que, ante varios anunciantes que pujan por un espacio determinado, gane aquel que esté dispuesto a pagar más.
- ‘Marketplace’ o ‘Ad Exchange’. Son los mercados en los que se llevan a cabo las transacciones de inventario publicitario, es decir, las subastas. Es aquí, pues, donde confluyen la oferta y la demanda, produciéndose el matcheo que permite que se cierre una transacción.
- ‘Data Management Platforms’ (DMP). Su función es recopilar, organizar, gestionar, procesar y filtrar los datos para hacerlos útiles, es decir, con el objetivo de posibilitar la segmentación de audiencias. Estos datos pueden ser recabados por el propio anunciante o bien proceder de fuentes externas.
- ‘Trading Desks’. Son especialistas contratados por los anunciantes para maximizar el retorno obtenido de las campañas programáticas.
Directa al blanco: ventajas
Ya tenemos algunas pinceladas sobre en qué consiste la compra programática, pero la pregunta que todo anunciante tiene en mente cuando oye hablar de esta técnica publicitaria es, sin duda, qué valor añadido me aporta.
Pues bien, las principales ventajas que ofrece esta técnica se pueden sintetizar así:
- Mayor segmentación de los usuarios. El presupuesto se invierte en llegar únicamente a aquellos usuarios que realmente tienen interés en el producto, lo cual incrementa exponencialmente la eficacia de la publicidad.
- Automatización. Como hemos visto, el proceso de compra de espacios publicitarios se desarrolla de forma automatizada, reduciendo los posibles errores e ineficiencias derivados de la intervención humana y ahorrando tiempo y recursos.
- Precios ajustados a la oferta y la demanda. El sistema de Real Time Bidding permite optimizar los precios, que se establecen de acuerdo con la competencia real entre los agentes implicados.
- Gran alcance. Aumenta enormemente el catálogo de medios a los que se tiene acceso y la audiencia potencial que se puede alcanzar en comparación con la publicidad digital tradicional. Así, permite llegar a usuarios de todo el mundo: el mercado es totalmente global y tanto la oferta como la demanda, muy amplias.
- Medición de resultados. La cantidad de datos disponibles permite a los anunciantes medir el rendimiento de una campaña en tiempo real, sin esperar al final y ofreciendo así la posibilidad de optimización constante.
Retos legales
En vista de las incontestables ventajas que ofrece a nivel comercial, no es de extrañar que la publicidad programática se haya hecho con el trono en el reino de la publicidad digital. No obstante, esta técnica plantea algunos retos desde el punto de vista legal a los que conviene, cada vez más, prestar la debida atención.
Por un lado, el carácter globalizado del mercado y la pluralidad de actores que interactúan da lugar a relaciones contractuales complejas entre múltiples compañías que además operan desde países distintos y, por tanto, sujetas a regímenes normativos dispares. Como es lógico, esto puede complicar, en ciertos casos, la resolución de controversias asociadas a una determinada relación contractual.
Por otro lado, las implicaciones en materia de privacidad son innegables. El tratamiento masivo de datos procedentes de fuentes diversas con fines de segmentación obliga, cuando menos, a cuestionar si se cumple con la normativa y, particularmente, si se cuenta con la necesaria base de legitimación y si se informa suficientemente a los interesados de todo lo que se hace con sus datos personales.
Parece evidente que la publicidad programática, pese a su inestimable valor añadido, necesita tener en cuenta no solamente el RGPD, sino también las novedades que se avecinan: el Reglamento sobre el respeto de la vida privada y la protección de los datos personales en el sector de las comunicaciones electrónicas (Reglamento ePrivacy), cuyo texto final se presentó el pasado mes de febrero, introduce novedades en relación con el tratamiento de datos a través de cookies, y la Propuesta de Reglamento de Mercados Digitales (que analizamos aquí) y la Propuesta de Reglamento de Servicios Digitales (aquí) también abordan cuestiones que deben ser estudiadas por el sector de la publicidad digital.
Es mucha la regulación cuya entrada en vigor se espera en el corto-medio plazo, y grande el impacto que puede tener en el sector. Habrá que esperar para ver cómo se lleva a cabo el proceso de adaptación.
