Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) acuerdan las normas deontológicas que deberán aplicarse en la publicidad de influencers desde el 1 de enero de 2021. Se despejan las dudas sobre las etiquetas ‘seguras’ como “publi” o “patrocinado por”, el momento en el que deben utilizarse y las obligaciones contractuales que deben seguir las empresas adheridas al mismo. Te lo resumimos.
El marco deontológico acordado por Autocontrol y la AEA en el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (2020) tiene como objetivo la introducción de normas claras para ayudar a empresas e influencers a cumplir con los principios generales de la publicidad y, en concreto, con el principio de autenticidad de la publicidad y la prohibición de la publicidad encubierta. Se trata de un paso más que necesario teniendo en cuenta su creciente importancia. Así, según el Estudio InfoAdex 2020, el crecimiento interanual del marketing de influencers alcanza el 67,1%, recibiendo más de 61,8 millones de euros de inversión. Toca, pues, analizar cuáles son las principales normas que introduce el Código de Influencers y adaptar las políticas y prácticas de la empresa para cumplirlas. Veámoslo.
1. ¿Quién está obligado a cumplir las normas deontológicas del Código de ‘Influencers’?
Estamos en el ámbito de la autorregulación, por lo que las normas deontológicas del Código de Influencers aplicarán sólo a las empresas e influencers que estén adheridos a Autocontrol o sean miembros de la AEA. En este caso, será el Jurado de la Publicidad de Autocontrol el encargado de velar por el cumplimiento de las normas contenidas en el código. Por otro lado, Autocontrol también tendrá facultades de monitorización dirigidas a comprobar el grado de cumplimiento efectivo de las empresas e influencers adheridos.
Ahora bien, debe tenerse en cuenta que Autocontrol también ‘vigila’ la actividad de las empresas no adheridas, reservándose la facultad de emitir dictámenes recomendando la retirada de la publicidad que no cumple con sus normas. En este supuesto, las empresas e influencers no vinculados por el código no tienen obligación de cumplir con sus normas, pero sí es cierto que la publicación de un Dictamen en el que se concluya el incumplimiento del código deontológico puede afectar negativamente a la imagen de la empresa y/o influencer afectado.
2. ¿Afecta el código a los procesos de contratación de ‘influencers’?
Sí. Las empresas adheridas tienen que informar de la existencia del código a los influencers con los que contraten y, además, incluir como obligación para el influencer la necesidad de cumplir con las normas del código. De esta forma, las recomendaciones, en principio de carácter deontológico, entran en el ámbito del derecho contractual, por lo que los posibles incumplimientos entre las partes, y los daños que puedan derivarse de los mismos, serán exigibles en la vía judicial.
Por otra parte, esta obligación implica dejar de lado las prácticas informales que rigen en la contratación de influencers, exigiendo el establecimiento de unas normas mínimas, preferiblemente escritas, que determinen las obligaciones de las partes, una práctica que venimos recomendando encarecidamente desde hace años.
3. ¿Cuáles son los contenidos que deben cumplir con las normas contenidas en el código?
Solo están sometidos a las normas del código los contenidos de carácter publicitario. Ahora bien, como no siempre es fácil determinar cuándo un contenido tiene carácter publicitario o editorial, el código establece los criterios que deben utilizarse para determinar si estamos o no ante un mensaje publicitario. Así:
“[S]e considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos –gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
- sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
- el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo)”.
Es importante tener en cuenta que, en materia de contraprestación, es irrelevante que el pago sea dinerario o en especie. El código establece de forma expresa que “la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes”, también tendrán la consideración de contraprestación.
Por el contrario, como no podía ser de otro modo, los contenidos que sean puramente editoriales, o aquellos que el influencer publique de forma espontánea, respondiendo a su propia y única iniciativa, sin que exista relación con el anunciante, no se considerarán ‘publicitarios’ y, por tanto, no estarán sometidos a las normas del código.
4. ¿Deben identificarse todos los contenidos publicitarios?
El código recoge una obligación de la que venimos hablando desde hace tiempo, exigiendo que las menciones realizadas por los influencers o los contenidos divulgados por éstos sean identificables como publicidad. Ahora bien ¿implica esto que todas las menciones y contenidos deben etiquetarse? Y la respuesta es que no. El código solo exige el uso de etiquetas “[e]n aquellos casos en los que dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido”. Falta por ver, a la luz de las resoluciones que están por venir, cómo interpretará esta norma el Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
La naturaleza publicitaria o no del mensaje deberá interpretarse desde la perspectiva del consumidor medio, que el código define como “aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos e intereses”.
De forma adicional, la introducción del código incluye un principio interpretativo muy interesante que atiende no solo a las habilidades técnicas de los usuarios de redes sociales y plataformas de Internet, sino también al tipo de público del influencer:
“[E]l influencer desarrolla a lo largo de su trayectoria, un lenguaje, un formato y unos códigos de comunicación que le han permitido crear e ir aumentando un número de seguidores (followers), que son normalmente habituales y se encuentran en sintonía con él, con su forma de comunicarse y con su lenguaje. Esta habitualidad permite delimitar con cierto grado de objetividad el perfil medio de los seguidores a los que impactará determinado contenido o mensaje, y por ello, deberá estar en función de dicho perfil la interpretación que se realice del principio de identificación de la publicidad”.
El código recoge así la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea y de los tribunales españoles al establecer que el significado de la publicidad deberá interpretarse atendiendo a la percepción de los destinatarios del mensaje. Y lo cierto es que no es lo mismo un canal de YouTube dirigido a menores, que un microinfluencer dedicado a la divulgación científica.
5. ¿Qué etiquetas podemos utilizar a la hora de identificar una mención o un contenido de carácter publicitario?
El código exige que la etiqueta de las menciones o contenidos sea “explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje”. Es decir, no se impone una etiqueta específica, dejando libertad de forma a las empresas e influencers. Sí se facilitan una serie de etiquetas que se consideran ‘seguras’ y otras que, por el contrario, no cumplen con los requisitos de claridad necesarios para dejar clara la naturaleza publicitaria del mensaje:
Además, se establece la obligación de mantener la etiqueta del contenido o mención original cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido en otras redes o sitios web.
6. ¿Cuándo debe ser visible la etiqueta?
El momento en el que se muestra la etiqueta de la mención y contenido también es relevante, ya que no serán válidas, con carácter general, las etiquetas que requieran una acción por parte del usuario. Es decir, si el usuario tiene que hacer clic o navegar por el contenido antes de ver la etiqueta que revela el carácter publicitario del mensaje, la etiqueta no habrá cumplido con el requisito de “inmediatez” exigido por el código, ya que el usuario habrá accedido al contenido antes de saber que se trata de publicidad.
En este sentido, el código facilita una serie de pautas aplicables a las distintas redes sociales que, aun siendo de carácter orientativo, resultan de gran ayuda para aquellas empresas e influencers que no quieren correr riesgos:
Departamento de Propiedad Intelectual e Industrial de Garrigues
