La justicia europea ha denegado recientemente el acceso al registro del signo “BECAUSE THERE IS NO PLANET B” para identificar productos cosméticos, de papelería y otros complementos, al considerar que carece del necesario carácter distintivo para que el público lo identifique como marca.
Una de las funciones esenciales que tiene atribuida la marca es la de identificar el origen comercial de los productos y servicios. Así, la exclusividad que se concede al titular viene condicionada por la capacidad del signo en cuestión para diferenciar las distintas empresas y prestaciones en el mercado.
Por su parte, el eslogan promocional es uno de los recursos más empleados en el ámbito de la publicidad y el marketing, siendo su finalidad principal la de generar en la mente de los consumidores una idea relacionada con alguna característica de un producto o empresa. Top of Form
En cuanto a la posibilidad de que un eslogan -en tanto que lema publicitario- pueda funcionar válidamente como marca, nuestros tribunales han venido reiterando que, siempre y cuando la expresión utilizada permita que el público le atribuya un origen empresarial, no hay ningún impedimento para otorgarle validez como tal.
De hecho, si atendemos a algunos de los eslóganes más célebres, es complicado que en la mente de los consumidores no se asocien estas frases o expresiones promocionales -generalmente ocurrentes-, a la empresa o a los productos que se encuentran detrás. En este sentido, difícilmente se le escapará a alguien el origen comercial de lemas tan populares como: “I’m loving it”, “porque tú lo vales”, “just do it” o “piensa en verde”, que a su vez tienen su correspondiente registro como marca.
Por tanto, un eslogan promocional, más allá del mero mensaje publicitario para el que se crea, puede permitir al público identificar el origen comercial de los productos y/o servicios ofrecidos y, por tanto, cumplir con esta función esencial que tiene atribuida la marca.
En muchos casos, la realidad es que el origen comercial que se atribuye a un eslogan viene como consecuencia del uso promocional intensivo previo de este signo en el mercado, lo que le otorga una “distintividad sobrevenida”. En tal caso, al solicitar el registro de esta marca, el titular debe acreditar que existe un reconocimiento efectivo del origen comercial por parte del público, que le atribuirá ese carácter distintivo mínimo para su aceptación como marca.
En todo caso, aunque encontramos un gran número de estos eslóganes registrados como marca, no en todos los casos se ha reconocido en estas frases publicitarias la condición distintiva elemental, siendo numerosos los pronunciamientos en los que nuestros tribunales han negado la aptitud de un signo de este tipo para funcionar válidamente como marca.
Hacemos referencia aquí a algunos de los últimos pronunciamientos en los que se ha tenido que analizar si un concreto eslogan reunía ese mínimo carácter distintivo exigido por el artículo 7.1.b) del Reglamento, así como los motivos concretos que llevan a adoptar una decisión donde se plantean argumentos y conclusiones dispares.
En sentido positivo, hacemos referencia a la sentencia del Tribunal General de la Unión Europea (TGUE), de 20 de enero de 2021, asunto T-253/20, en la que, aplicando un criterio diferente al propuesto por la EUIPO, se determinó la validez del signo “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”, al considerar que, analizado en su conjunto, el mensaje del eslogan genera en la mente de los consumidores un particular proceso cognitivo que hace recordarlo con facilidad, por lo que se entiende que goza de la mínima distintividad necesaria.
En sentido contrario, mencionamos la sentencia de 15 de febrero de 2023 (T-204/22), en la que el TGUE rechazaba el registro de la marca “OTHER COMPANIES DO SOFTWARE WE DO SUPPORT” para identificar servicios relacionados con programas informáticos. En este caso, el tribunal viene a confirmar la decisión de la EUIPO y determina que esta expresión será percibida como una mera fórmula promocional, carente de la necesaria originalidad y trascendencia para permitir atribuir un origen comercial concreto.
El más reciente de estos pronunciamientos, es el relativo a la marca “BECAUSE THERE IS NOT PLANET B”, solicitado por la empresa española ECOALF, para proteger productos como son cosméticos, artículos de papelería, complementos o botellas.
Por medio de sentencia de 13 de septiembre de 2023 (T-324/22), el TGUE confirma la decisión de la Sala de Recursos de la EUIPO y deniega la solicitud de registro del signo consistente en la frase “BECAUSE THERE IS NO PLANET B” al considerar que esta marca carece del preceptivo carácter distintivo y que no puede, por tanto, acceder al registro.
En este fallo, el tribunal destaca que la expresión en cuestión fue previamente utilizada por el movimiento contra el cambio climático como un eslogan con un “evidente significado promocional” que generará una asociación “clara inequívoca y fácil de comprender” para los consumidores en relación con el medio ambiente, lo que impedirá que sea interiorizada como un signo identificador del origen empresarial de los productos.
Cabe señalar que, aun cuando el propio tribunal europeo ha establecido que los criterios de examen de distintividad de este tipo de marcas no pueden ser más estrictos que los que se aplican al resto, lo cierto es que, por su propia naturaleza, nos encontramos con un acceso particularmente restrictivo al registro de estos signos, que requiere de un análisis especialmente riguroso a la hora de valorar una solicitud de estas características, atendiendo tanto a la originalidad como al mensaje que se crea en la mente del consumidor al confrontar el eslogan propuesto.
Marta González Aleixandre
Departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues
