Una reciente sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid ha analizado un caso sobre una campaña publicitaria de un automóvil que constituía una reproducción no autorizada de una obra de videoarte previa al anuncio.
La inspiración es libre y constituye uno de los motores de la creación artística: numerosas obras de arte son reconstrucciones o nuevas lecturas de otras obras anteriores. Sin embargo, la posibilidad de inspirarse libremente en una obra anterior encuentra su límite en los posibles derechos de propiedad intelectual sobre la misma, puesto que no será admisible la “inspiración” cuando exista una pura reproducción o bien una transformación no autorizada.
En el ámbito de las obras artísticas de carácter utilitario –por ejemplo, anuncios o spots– la normativa sobre propiedad intelectual resulta plenamente aplicable, puesto que, como establece el artículo 21 de la Ley General de Publicidad, las creatividades publicitarias serán protegibles siempre que sean originales. Así, los límites impuestos por los derechos de propiedad intelectual exigen a los creativos desarrollar obras independientes que no incorporen todos (o gran parte) de los elementos originales de aquellas obras en las que se inspiren.
Más allá de la normativa general en materia de propiedad intelectual, el propio Código de Conducta de Autocontrol –organismo de autorregulación del mercado publicitario en España– (ver aquí), prohíbe expresamente en su artículo 20.2 que las comunicaciones comerciales “imiten” cualesquiera elementos de otros anuncios que se encuentren protegidos por derechos de propiedad intelectual o industrial.
La sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, de 19 de junio de 2020, resuelve precisamente un caso relativo al “plagio” publicitario. En el caso en cuestión, los creativos publicitarios de una agencia desarrollaron un spot para su cliente inspirándose en una obra de videoarte divulgada en una exposición en el año 2010. La obra de videoarte consistía en una grabación en la que un coche en miniatura recorría un circuito formado por elementos cotidianos de una vivienda: mobiliario, menaje de cocina, juguetes, etc. A partir de dicha obra, la agencia de publicidad diseñó un anuncio en el que un coche de juguete de una conocida marca recorría un circuito similar en el que objetos de uso cotidiano se confundían con elementos propios de un paisaje real.
A juicio del tribunal, la agencia de publicidad se inspiró claramente en la obra de videoarte para desarrollar su creatividad, puesto que esta fue publicada poco tiempo después de la exposición de la obra original –que gozó de gran difusión en el mundo del arte–, presentando similitudes evidentes. Llegados a este punto, se plantea la disyuntiva de si el spot publicitario podría ser considerado una reproducción (mal llamada plagio) o bien una transformación de la obra anterior. Ambas posibilidades se encuentran sometidas a la autorización del autor de la obra preexistente, si bien presentan diferencias que son relevantes para el caso. La reproducción supone una copia de la obra original, incorporando sus elementos esenciales –por ejemplo, elementos creativos, encuadre o narrativa–. Por su parte, la transformación supone la creación de una obra nueva que incluye elementos originales creados por su autor, pero también elementos preexistentes y originales de la obra que se somete a dicha transformación; en cierto modo, la transformación implicará una reproducción de la obra original, si bien incorporando nuevos elementos creativos que den lugar a una obra autónoma y diferente.
En el caso del spot enjuiciado, la Audiencia Provincial no entra a valorar si el anuncio supondría una transformación de la obra preexistente, puesto que directamente asume que se habría producido una reproducción clara de los elementos más creativos y originales de la obra de videoarte. En otras palabras, los creativos que concibieron el spot fueron más allá de la mera inspiración, que habría resultado lícita.
¿Qué lecciones se pueden extraer del caso expuesto en el ámbito de la publicidad?
- En relación con los derechos de propiedad intelectual, las ideas no se protegen y la inspiración es libre.
- Aunque cabría inspirarse en la idea general de una obra protegida (un anuncio anterior o una obra de arte de carácter no publicitario), no es posible reproducir (copiar) los elementos principales de dicha obra, aunque se añadan otros elementos creativos diferentes (una locución, planos adicionales, etc.).
- Para poder utilizar una obra protegida anterior en una creatividad publicitaria sería necesario obtener una autorización expresa de su autor.
Ricardo López Alzaga
Departamento de Propiedad Intelectual e Industrial de Garrigues
