¿Puede una compañía monopolizar una determinada forma de presentar sus artículos en el mercado sin tener un derecho de exclusiva reconocido? ¿Puede esa compañía impedir que sus competidores presenten sus productos incorporando frases con mensajes positivos, objetos animados y elementos ornamentales tales como flechas o corazones? Esto es precisamente lo que se ha venido a debatir en la sentencia nº 27/2022 en el asunto impulsado por Mr. Wonderful Comunication S.L. contra Clave Denia S.A. en interpretación de las leyes de competencia desleal.

El asunto instado por Mr. Wonderful abre una cuestión compleja que se sitúa en una delicada línea interpretativa y fija el debate jurídico sobre si los estilos comerciales (que no estéticos), son susceptibles de ser amparados en exclusiva por un único prestador en el mercado bajo el marco de las leyes de competencia desleal. La protección de su “estilo” es el objetivo principal que subyace en la acción interpuesta por Mr. Wonderful frente a una compañía de artículos de regalo cuyo buque insignia es su marca comercial ALE-HOP®. En concreto, Mr. Wonderful busca que los tribunales de justicia le reconozcan un derecho de exclusiva sobre un autodenominado “Estilo gráfico Mr. Wonderful” que puede cumulativa o aisladamente contener tonos pastel, tipografías específicas, formas de objetos animadas sobre nubes, corazones, cactus o unicornios con frases ingeniosas que forman parte del refranero común en materializaciones de prestaciones (tazas, libretas y hasta un sinfín de artículos) que actualmente se encuentran presentes en el mercado a través de diversas compañías distribuidoras.

El artículo 11.1 de la Ley 3/1911 de competencia desleal (LCD) establece el principio general de libre imitación de prestaciones ajenas como manifestación del principio de libertad de empresa, previsto en nuestra Constitución, y con el objetivo claro de estimular la competencia entre las compañías en beneficio del mercado y los consumidores.

Existe no obstante una excepción a este principio general:  la libre imitación de prestaciones de empresas concurrentes en el mercado podrá ser reprimida si existe un derecho de exclusiva, por ejemplo, un derecho de propiedad industrial o intelectual. En este supuesto la infracción deberá analizarse bajo la norma específica correspondiente (p. ej. patentes, marcas, diseños, obras originales) y, en su caso, se debe valorar si cabe la posibilidad de invocar de manera subsidiaria las normas de la LCD.

Siendo este el escenario normativo general, el Art.11.2. de la LCD establece que “la imitación de prestaciones se reputará desleal cuando resulte idónea para generar la asociación por parte de los consumidores respecto a la prestación o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno”. Es relevante destacar que el riesgo de asociación previsto en el Art.11.2 de la LCD debe ser cuidadosamente interpretado, ya que no es coincidente con el concepto de asociación en el ámbito marcario (p. ej. causa de oposición o nulidad si el signo posterior genera riesgo de confusión o asociación en parte del público consumidor en relación con un signo prioritario registrado).

En derecho de marcas el riesgo de confusión o asociación se aplica en relación con signos distintivos en tanto exista identidad o similitud entre signos y entre los productos o servicios en liza. En este caso, se asocia como signos vinculados a un origen empresarial común la procedencia de los bienes o servicios que se ofertan al consumidor. Sin embargo, bajo las leyes de competencia desleal, el riesgo de asociación se debe analizar como propicio para generar asociación respecto a la prestación de otro empresario, entendido el concepto de “prestación o iniciativa empresarial” como el de “creación empresarial” término que engloba elementos que van más allá de los signos distintivos y que abarca a las creaciones en el ámbito técnico, creaciones de forma,  las formas de presentación de productos o de establecimientos comerciales, entre otras.

Siendo este el contexto, debe atenderse a los requisitos que la jurisprudencia entiende que han de concurrir para determinar si la imitación de prestaciones resulta idónea para generar asociación por parte los consumidores. En primer lugar, el acto de imitación debe (i) resultar idóneo para generar asociación o (ii) comportar el aprovechamiento de la reputación ajena. Se trata de condiciones no cumulativas, basta por tanto que se dé una de ellas para que se aprecie el acto de competencia desleal.

Si analizamos el primero de los supuestos que establece la norma el acto de imitación ha de versar sobre un elemento principal y no accesorio sobre lo que se denomina “singularidad competitiva” y siempre y cuando se produzca en relación con prestaciones que pertenecen a un mismo sector empresarial o análogo. Por tanto, todos aquellos elementos integrantes del pretendido “Estilo Mr. Wonderful” con frases tales como “Estoy para comerme a besos” o “Alegría, alegría que hoy va a ser un buen día”, el empleo de tonos pastel y de trazos infantiles sobre objetos animados, deberían identificar inexorablemente a las prestaciones de la compañía Mr. Wonderful aspirante a la exclusiva del paradigma del “buen rollo” a la hora presentar sus creaciones estéticas aplicadas a productos para regalo en el mercado español. A este respecto, el Juzgado de lo Mercantil nº 5 de Valencia concluyó que lejos de considerarse un estilo, el de Mr. Wonderful, es un acopio de estilos ya existentes en el mercado y cuyo principal exponente es la denominada tendencia Kawaii, prestaciones que son consideradas como genéricas por los consumidores y que no se vinculan a una determinada marca comercial.

El segundo de los requisitos, el del aprovechamiento de la reputación ajena, va más allá de la asociación en idénticos segmentos comerciales y cabría aplicarlo cuando dicha prestación singular se presente en sectores ajenos, atendiendo a la fuerza identificadora que el empresario habría alcanzado en el mercado sobre su concreta estética a la hora de presentar sus creaciones. A este respecto, el Juzgado de lo Mercantil nº 5 de Valencia concluye que “estaríamos ante elementos utilizados por los distintos operadores en el mercado, encuadrables en una tendencia, y que no deben gozar de una protección exclusiva para uno de los operadores”.

En primera instancia Mr. Wonderful no ha conseguido acreditar la existencia de actos desleales de imitación. No obstante, la sentencia ha sido apelada y deberemos esperar a la decisión de la Audiencia Provincial de Valencia para determinar cuál de las dos empresas acaba imponiéndose.