¿Tu producto es diferente? ¿Tiene una forma única que lo distingue de la competencia? En ese caso, tal vez quieras plantearte proteger esa forma particular como marca. Se trata de una estrategia eficaz para las empresas que buscan distinguirse en un mercado saturado. Aunque el procedimiento de registro de la forma de un producto como marca puede resultar complejo, en contrapartida ofrece importantes ventajas, como la protección a largo plazo o la generación de una identidad de marca única y reconocible en el mercado. ¿Por qué? Porque proteger la forma del producto no sólo contribuye a fortalecer la identidad de marca, sino que también da forma a una impresión singular y duradera en los consumidores, diferenciando dichos productos de la competencia.

¿Qué es una marca de forma?

Las marcas suelen asociarse con una palabra, una frase, un logotipo o incluso con un sonido o un aroma. Pero también pueden ser una forma. Las marcas llamadas “de forma” son un tipo de marca que protege la forma o apariencia única de un producto o su embalaje. Puede incluir desde la forma de una botella hasta la de un estuche de barra de labios.

Una forma de diferenciar los productos de una empresa de los de sus competidores es utilizar una forma de producto distintiva y reconocible. Una forma única puede ayudar a que los productos de una empresa destaquen y puede ser una herramienta muy eficaz para comunicar información sobre la calidad, el estilo o el origen de los productos.

La protección de la forma de un producto como marca permite a su titular disfrutar de ciertas ventajas. Una vez que la forma de un producto se registra como marca, su propietario tiene el derecho exclusivo a utilizar esa forma en relación con los productos para los que está registrada. Esto significa que otras empresas no pueden utilizar una forma similar que pueda causar confusión entre los consumidores.

Además, una forma de producto distintiva y reconocible puede contribuir a potenciar el reconocimiento de la marca. Si los consumidores asocian la forma única con la marca, será más fácil que la recuerden a la hora de tomar decisiones de compra.

¿Cómo se protege la forma de un producto como marca?

En el ámbito de las marcas de la Unión Europea (MUE), las normas aplicables al registro de los signos distintivos son las mismas para todos los tipos de marca, incluidas las marcas de forma. No obstante, el examen para el acceso a la protección de las marcas de forma presenta algunas particularidades que cabe destacar.

En el aspecto formal, la representación de una marca de forma define, por sí sola, el objeto del registro. Por ello, la marca de forma debe estar representada por una reproducción gráfica o fotográfica clara de dicha forma.

En el aspecto sustantivo, la forma debe ser distintiva, lo que significa que debe ser capaz de identificar el origen de los productos que protege. La Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO) aplica los siguientes criterios al examinar el carácter distintivo de las marcas compuestas exclusivamente por la forma de los productos a los que se refieren:

  • En primer lugar, una forma no posee carácter distintivo si se trata de una forma geométrica básica. Un cuadrado, un rectángulo, una línea…
  • Además, la forma debe diferir significativamente de la que espera el consumidor y de la norma o de los usos del ramo. Cuanto más se acerque la forma a la que tendría con mayor probabilidad el producto en cuestión, más verosímil será que dicha forma carezca de carácter distintivo. Por otro lado, no basta con que la forma sea solo una variante de una forma común o habitual en un campo en el que existe una enorme variedad de formas.
  • Por último, se excluye del registro los signos constituidos exclusivamente por la forma impuesta por la naturaleza del propio producto (por ejemplo, la representación realista de un plátano, para proteger plátanos), la necesaria para obtener un resultado técnico (i.e., cuando todas las características esenciales de la forma respondan a una función técnica), o aquella que aporte un valor sustancial a los mismos.

El carácter distintivo de las marcas de forma

Sin perjuicio de las particularidades que presenta el registro de marcas de forma, la jurisprudencia reciente ha señalado que incluso las formas puramente decorativas pueden protegerse como marcas si se demuestra su carácter distintivo, ya sea inherente o adquirido por el uso efectivo de la misma en el mercado.

Es lo que ilustra la sentencia del Tribunal General en el asunto T-488/20. La marca de lujo francesa Guerlain solicitó el registro de la forma de su estuche de barra de labios Rouge G como marca ante la EUIPO, quien inicialmente denegó la solicitud alegando que la forma era puramente decorativa y no servía para indicar el origen empresarial del producto.

 

Sin embargo, el Tribunal General revocó esta decisión aclarando que, si bien el concepto de carácter distintivo es distinto del de novedad u originalidad, lo relevante a estos efectos en un signo tridimensional constituido por la forma de un producto es que se aparte de manera significativa de las normas o costumbres del sector de que se trate. El Tribunal General reproduce en su sentencia varias formas que, en efecto, se alejan de la adoptada por Guerlain:

Así, el atractivo de la forma de un producto puede tenerse en cuenta, entre otras cosas, para demostrar que esta se aparta de manera significativa de las normas o usos del sector de que se trate y que por lo tanto goza del umbral mínimo de distintividad exigido para su registro como marca.

Casos de éxito

Un ejemplo paradigmático de marca de forma de éxito es la forma de la botella de Coca-Cola. La forma única del contorno de la botella es tan distintiva que se ha convertido en un icono cultural, llegando a exponerse en museos y galerías de arte.

La forma de la barra de chocolate Toblerone también es un ejemplo conocido. Su forma distintiva, con una serie de picos triangulares, se ha convertido en símbolo de la compañía y los consumidores la reconocen al instante.

 

 

 

Otras formas de productos que se han registrado con éxito como marcas en la UE son la botella de cerveza de Heineken, los chocolates Smarties de Nestlé, el ladrillo de Lego o el coche Volkswagen Beetle. Estas formas se han asociado a una empresa o marca concreta y han adquirido un significado propio en la mente de los consumidores.

 

Braulio Robles

Departamento de Propiedad Industrial  e Intelectual de Garrigues