El Tribunal General de la Unión Europea ha vuelto a recordar que el uso efectivo de una marca no se mide únicamente por la extensión geográfica de su explotación, sino por la realidad comercial del mercado en el que opera. En un reciente asunto relativo a servicios hoteleros y de restauración, el tribunal confirmó que la presencia online, las redes sociales, las reseñas de clientes y las plataformas de reserva pueden ser pruebas relevantes para acreditar el uso efectivo de una marca de la Unión.

En el mundo de las marcas, pocas advertencias son tan certeras como aquella de “úsala o piérdela”. Detrás de esta advertencia se esconde una regla sencilla, pero de enormes consecuencias prácticas: una marca registrada no puede permanecer indefinidamente en el registro si no se utiliza de forma real en el mercado. La exigencia de uso efectivo busca evitar registros meramente defensivos o especulativos, y preservar la función esencial de la marca como signo que identifica un origen empresarial determinado. En el caso de las marcas de la Unión Europea, esta exigencia cobra especial importancia porque el derecho se proyecta sobre todo el territorio de la Unión, aunque no siempre sea necesario demostrar una explotación homogénea en todos los Estados miembros.

La cuestión se complica cuando el titular de la marca no es una gran multinacional con presencia física en varios países, sino una empresa local que presta servicios en un mercado muy concreto. Pensemos, por ejemplo, en un hotel boutique, un restaurante de destino o un establecimiento de hostelería cuya clientela llega a través de buscadores, plataformas de reservas, redes sociales y reseñas online. En estos supuestos, la explotación puede estar físicamente concentrada en un único lugar, pero tener una proyección comercial que trasciende su entorno inmediato. El Tribunal General ha confirmado recientemente que esa realidad digital también puede ser relevante para apreciar el uso efectivo de una marca.

El caso OX: uso local con impacto europeo

El asunto al que se alude trae causa de una resolución del Tribunal General de 25 de febrero de 2026 en el asunto T‑297/25, relativo a la marca figurativa Ox. El conflicto giraba en torno a una cuestión muy concreta: si el uso de una marca por un establecimiento localizado en una única ciudad podía ser suficiente para acreditar un uso efectivo en la Unión Europea. La marca se utilizaba en relación con un restaurante situado en Braunschweig (Alemania), por lo que estaba en juego si esa explotación, pese a su carácter geográficamente localizado, bastaba para mantener su protección.

En ese caso, el Tribunal General confirmó la decisión de la Sala de Recurso de la EUIPO, que había apreciado uso efectivo de un registro internacional que designaba la Unión Europea para servicios de restaurante y hotel. La prueba aportada incluía explotación ininterrumpida desde 2010, una facturación anual de siete cifras salvo durante el periodo afectado por la pandemia de Covid-19, facturas, registros de sistemas de reserva, presencia online, actividad en redes sociales, reseñas de clientes y menciones en una guía en lengua alemana.

La relevancia del caso no está en que el tribunal flexibilice sin más la exigencia de uso, sino en que aplica una valoración realista del mercado. El Tribunal General subrayó que el uso efectivo de una marca de la Unión no tiene por qué extenderse por todo el territorio de la Unión y que debe apreciarse atendiendo a las características de los productos o servicios y al mercado pertinente. En determinados casos, la utilización dentro de un único Estado miembro puede ser suficiente para acreditar el uso efectivo. Esta conclusión resulta especialmente importante para sectores como la hostelería, la restauración o los servicios de experiencia, en los que la localización física del establecimiento no impide que exista una clientela internacional o transfronteriza.

El tribunal también confirmó que el uso de la marca en redes sociales y plataformas online, incluidas Facebook y TripAdvisor, puede constituir prueba relevante de uso efectivo cuando permite asociar los servicios con la empresa que los presta. Este punto es especialmente práctico porque muchas empresas documentan mejor su presencia digital que su presencia física. Reservas, reseñas, publicaciones, menciones en guías, fotografías de clientes y perfiles verificados pueden formar parte del relato probatorio de una explotación real de la marca. La clave, no obstante, es que esos elementos no se presenten de forma aislada, sino conectados con la prestación efectiva de los servicios.

La prueba digital no sustituye a la explotación real

El caso OX no convierte una cuenta de Instagram o un perfil en TripAdvisor en prueba automática de uso efectivo. Lo que confirma es algo más matizado: la actividad digital puede ser relevante si muestra una explotación comercial real y si permite vincular la marca con los servicios ofrecidos. En otras palabras, no basta con tener presencia online; es necesario que esa presencia refleje una actividad económica efectiva. En el asunto OX, la prueba digital se valoró junto con otros elementos objetivos, como la facturación, las facturas y los registros de reserva.

Esta aproximación es coherente con otra línea jurisprudencial reciente en materia de prueba de uso. En el asunto T‑564/24, relativo a la marca figurativa Lav, el Tribunal General anuló una decisión de la Sala de Recurso por imponer al titular de la marca una exigencia probatoria excesiva. El tribunal recordó que la prueba de uso efectivo debe basarse en elementos sólidos y objetivos, pero que no puede exigirse una correlación exhaustiva entre miles de líneas de facturas y catálogos. También señaló que exigir estándares probatorios irrazonables vulnera el principio de buena administración reconocido en el artículo 41 de la Carta de Derechos Fundamentales de la Unión Europea.

Ambos asuntos muestran una tendencia útil para titulares y litigantes. Por un lado, la prueba de uso debe ser seria, coherente y objetiva. Por otro lado, no puede convertirse en una carga probatoria desproporcionada que obligue al titular a reconstruir cada venta, cada reserva o cada interacción comercial con un grado de detalle desproporcionado. El análisis debe ser global y debe atender a la naturaleza del sector. Esto es particularmente relevante en negocios en los que la prueba se distribuye entre canales físicos y digitales.

Redes sociales, plataformas de reserva y reseñas: cómo pueden ayudar

La digitalización ha cambiado la manera en la que los consumidores encuentran y valoran servicios de hostelería y restauración. Un restaurante puede recibir reservas por plataformas online, ser descubierto a través de mapas digitales, consolidar reputación mediante reseñas y atraer clientela por redes sociales. Para un hotel, una parte sustancial de la relación con el consumidor puede producirse antes de la llegada física al establecimiento. Esa huella digital puede ser muy valiosa cuando hay que demostrar que la marca no está dormida en el registro, sino viva en el mercado.

Ahora bien, no toda prueba digital tiene el mismo valor. Una publicación aislada, sin fecha clara, sin vinculación con la marca o sin relación con una actividad económica concreta, tendrá menos fuerza que un conjunto ordenado de evidencias. Serán más útiles las capturas o registros que permitan identificar la marca, el periodo de uso, los servicios ofrecidos, la interacción con clientes y la conexión con reservas o prestación efectiva de servicios. También será relevante conservar documentación que conecte la actividad online con datos comerciales, como facturación, reservas, campañas o menciones en guías especializadas.

El caso OX ofrece una lección práctica para empresas pequeñas y medianas. No es necesario esperar a un procedimiento de caducidad para ordenar la prueba de uso. Conviene conservar de manera sistemática facturas, informes de reservas, estadísticas de plataformas, capturas fechadas de perfiles, reseñas significativas, menciones en medios o guías, material publicitario y documentos internos que acrediten continuidad en el uso. Si la empresa utiliza la marca también como nombre comercial o denominación del establecimiento, el Tribunal General ha confirmado que ello no impide que funcione simultáneamente como marca siempre que el signo aparezca claramente asociado a los servicios ofrecidos.

Una oportunidad para marcas locales con proyección internacional

El asunto OX es especialmente interesante porque corrige una intuición frecuente: que una marca de la Unión exige siempre una explotación territorialmente extensa para sobrevivir. Esa idea es demasiado rígida. La jurisprudencia admite que, en ciertos mercados, el uso en una zona concreta puede ser suficiente si existe una explotación real y comercialmente significativa. La hostelería es un buen ejemplo porque el servicio se presta en un lugar determinado, pero la captación, promoción y reputación pueden proyectarse más allá de ese lugar.

Este razonamiento puede beneficiar a hoteles independientes, restaurantes de destino, bodegas con servicios de visita, espacios culturales, clínicas especializadas, centros de bienestar o negocios locales con clientes de distintas procedencias. También puede ser relevante para marcas españolas que no tienen una red física paneuropea, pero sí una clientela internacional demostrable. En estos casos, la prueba digital no debe verse como un complemento menor, sino como una parte esencial de la estrategia de defensa de la marca. La cuestión no será solo cuánto se ha usado la marca, sino cómo se demuestra ese uso en un mercado donde la experiencia del consumidor comienza muchas veces en internet.

El mensaje para los titulares es claro. La marca debe utilizarse de forma coherente, visible y conectada con los productos o servicios registrados. La prueba debe conservarse con método, no improvisarse cuando llega la demanda de caducidad. Y la presencia digital debe gestionarse pensando no solo en marketing, sino también en defensa jurídica. En un entorno en el que las reseñas, las plataformas y las redes sociales influyen directamente en la decisión de compra, esos elementos también pueden ayudar a demostrar que la marca cumple su función en el mercado.

Braulio Robles