La concesión de licencias permite a las empresas acceder a nuevos mercados, reducir los costes de producción y distribución, y reforzar la fidelidad de los consumidores. No obstante, el éxito de este tipo de alianzas depende de la adecuada negociación de un contrato que incluya garantías jurídicas, responsabilidades claras y salvaguardias frente al uso indebido de la marca.
En el dinámico mundo de la propiedad intelectual (PI), la concesión de licencias de marcas ha resultado ser una poderosa herramienta para aquellas empresas que desean ampliar su alcance, mejorar la notoriedad de su marca y generar fuentes de ingresos adicionales.
Probablemente en alguna ocasión ha entrado en una tienda y ha visto a su personaje de cine favorito por todas partes, desde camisetas hasta tostadoras. No solo es el resultado de una campaña de marketing brillante, es el poder de la concesión de licencias en acción. Algunas de las marcas más importantes del mundo dominan el uso de dicha estrategia, convirtiendo sus imágenes y nombres icónicos en gallinas de los huevos de oro.
Pensemos en Disney, por ejemplo. Sus personajes no se limitan a aparecer en pantalla, sino que bailan en fiambreras, sábanas e, incluso, en atracciones de parques temáticos. No obstante, Disney no es la única empresa que está experimentando el boom de la concesión de licencias.
Mattel se ha hecho de oro con la franquicia de Barbie, especialmente tras el éxito de taquilla de la reciente película del mismo nombre. De repente, la icónica muñeca estaba en todas partes, desde prendas de ropa hasta artículos de decoración del hogar.
¿Y quién no recuerda a Hello Kitty? El adorable felino de Sanrio se ha convertido en un fenómeno mundial, decorando desde material de papelería hasta aviones. Es la prueba de cómo un sencillo personaje puede convertirse en una marca global gracias a una hábil concesión de licencias.
Incluso las marcas de lujo están tomando cartas en el asunto. Por ejemplo, Ferrari, conocida por sus deportivos de alta gama, ha prestado su logotipo del Cavallino Rampante a distintos productos, desde elegantes relojes hasta estilosas gafas de sol. Semejante estrategia no solo genera ingresos adicionales, sino que mantiene vivo el ideal de Ferrari entre los incondicionales que no pueden permitirse uno de los vehículos de la marca.
Los ejemplos anteriores muestran cómo la concesión de licencias puede ser una poderosa herramienta para que las empresas amplíen su alcance, impulsen la notoriedad de su marca y creen nuevas fuentes de ingresos. Se trata de una estrategia que convierte a marcas apreciadas en opciones de estilo de vida, incorporándolas a la vida cotidiana de los consumidores, más allá de sus productos originales.
¿Por qué se ha puesto de moda la concesión de licencias?
- Refuerzo de la reputación y notoriedad en nuevos mercados: una de las principales ventajas de la licencia de marcas es la posibilidad de fortalecer la reputación y la notoriedad de una marca en nuevos mercados. Mediante la concesión de licencias a terceros, las empresas pueden aprovechar los conocimientos locales y las redes de distribución establecidas por los licenciatarios. No solo facilita un acceso más fluido al mercado, sino que también aumenta la credibilidad y la visibilidad de la marca entre los consumidores locales.
- Generación de fuentes de ingresos adicionales: la concesión de licencias de marcas puede constituir una importante fuente de ingresos para las empresas. Los cánones y los derechos de licencia permiten a las compañías monetizar sus activos de PI sin necesidad de cuantiosas inversiones de capital, pudiendo reinvertirse esos ingresos en el negocio para impulsar el crecimiento y la innovación. Los beneficios económicos de la concesión de licencias son especialmente evidentes en sectores como la moda, el entretenimiento y los bienes de consumo, en los que el valor de marca desempeña un papel crucial en el impulso de las ventas.
- Uso de la marca en todos los territorios y para todos los productos y servicios para los que está registrada: uno de los problemas a los que se enfrentan los propietarios de las empresas es que deben hacer un uso genuino de sus marcas (en la mayoría de países) dentro de los cinco años siguientes al registro y con respecto a todos los productos y servicios para los que está registrada. Esto puede suponer un auténtico problema, especialmente en el caso de aquellas empresas titulares de grandes marcas, registradas para distintos productos y servicios.
La licencia ofrece la ventaja de reducir la obligación de las empresas de usar directamente su marca en todos los territorios en los que está registrada y para todos los productos. Puede ser especialmente beneficiosa para aquellas que disponen de recursos limitados o que desean centrarse en mercados principales. Por otro lado, los contratos de licencia suelen incluir estipulaciones sobre el reparto de los costes de promoción en determinados territorios, lo que puede aliviar la carga financiera del licenciante, garantizando, a su vez, que la marca reciba el apoyo publicitario adecuado.
- Ampliación del alcance de mercado y la audiencia objetivo: al licenciar sus marcas, las empresas pueden ampliar el alcance de su mercado y su audiencia objetivo. Los licenciatarios pueden introducir la marca en nuevos segmentos de clientes y regiones geográficas, aumentando así su presencia y visibilidad en el mercado global. Gracias a la ampliación, es posible lograr un incremento de notoriedad, ventas y fidelidad a la marca. La estrategia de concesión de licencias de Disney, por ejemplo, le ha permitido llegar a un público mundial por medio de una amplia gama de productos que abarca desde juguetes y prendas de vestir hasta artículos de decoración del hogar y electrónica.
- Reducción de riesgos y costes de producción, y distribución y estimulación de innovación: la concesión de licencias puede ayudar a las empresas a reducir los riesgos y los costes de producción y distribución. Al externalizar esas funciones a los licenciatarios, las compañías pueden beneficiarse de la pericia y la infraestructura consolidada de los mismos, lo que supone un ahorro de costes y una reducción de los riesgos operativos, permitiendo al licenciante centrarse en actividades fundamentales del negocio, como el desarrollo y la comercialización de productos.
La licencia de marcas también brinda a las empresas la oportunidad de explorar nuevos nichos y segmentos de mercado. Cabe la posibilidad de que los licenciatarios tengan una visión única de determinados mercados y puedan desarrollar productos que se adapten a las preferencias de los consumidores locales, aportando con frecuencia perspectivas e ideas originales que podrían derivar en la creación de productos y servicios innovadores que permitan diferenciar a la marca y atraer a nuevos clientes.
- Refuerzo de la preferencia y la lealtad del consumidor: una estrategia de concesión de licencias bien aplicada permite reforzar la preferencia y lealtad de los consumidores. Al ofrecer una amplia gama de productos bajo una marca de confianza, las empresas pueden brindar una experiencia de marca más completa a los consumidores, generando un incremento de la satisfacción del cliente y de su lealtad a largo plazo. La concesión de licencias permite la creación de sinergias y alianzas estratégicas con otros licenciatarios o socios. Las iniciativas de colaboración pueden conducir al desarrollo de productos de marca compartida, campañas de marketing conjuntas y recursos compartidos. Por medio de este tipo de alianzas, es posible mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado e impulsar el crecimiento de todas las partes interesadas.
La clave del éxito reside en los detalles del contrato de licencia negociado por las partes
Un elemento fundamental para aplicar con éxito una nueva estrategia de concesión de licencias es disponer, en todo caso, de un contrato estable, bien negociado por las partes, y con pactos beneficiosos para ambas que promuevan la gestión descentralizada a largo plazo y la coherencia de la marca en todos los mercados.
Cláusulas como las de exclusividad, ámbito territorial y posibles limitaciones de los canales de distribución, controles de calidad, duración de la licencia y una descripción equilibrada de los derechos y obligaciones de las partes son ejemplos de cuestiones a las que es preciso dedicar una especial atención para velar por la correcta aplicación de la nueva estrategia y la minimización de riesgos innecesarios.
Por último, pero no por ello menos importante, es fundamental establecer garantías jurídicas en relación con la marca a lo largo del período de licencia, detallando las responsabilidades que asume cada parte en caso de infracción. Es esencial, asimismo, que el contrato prevea las circunstancias en las que el licenciatario no puede copiar los atributos del producto o servicio objeto de licencia, ni obtener una ventaja indebida de la reputación de la marca del licenciante.
También se debe contemplar la conveniencia de registrar la licencia en la oficina de marcas competente para proteger los intereses de ambas partes. No es raro que años después de la firma de un contrato de licencia, las marcas sean vendidas a terceros y que, si la licencia no está debidamente registrada, el licenciatario tenga problemas para ejecutar el contrato de licencia que firmó.
En algunos países es obligatorio el registro de la licencia a efectos de que el licenciatario pueda ser resarcido por los daños y perjuicios irrogados en caso de infracción. En resumen, la concesión de licencias de marcas ofrece infinidad de ventajas a las empresas que desean ampliar el alcance de su marca, mejorar su visibilidad y generar ingresos adicionales. No obstante, cuidar la redacción del contrato de licencia es fundamental para que la alianza en términos de licencias sea fructífera y beneficiosa para ambas partes.
Departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues
