El rebranding o cambio de marca permite redefinir la denominación, el aspecto visual, el posicionamiento o el mensaje de una marca para mantener el interés y la lealtad de los consumidores, destacar frente a la competencia o llegar a nuevos mercados. Sin embargo, estas estrategias, ya sean temporales o definitivas, pueden entrañar riesgos legales que conviene analizar para proteger los derechos sobre las marcas registradas y el portafolio de la empresa.
Aunque el rebranding suele analizarse desde una perspectiva comercial o de mercadotecnia, también puede generar riesgos relevantes para los derechos de propiedad industrial de una empresa. Un cambio de nombre, logotipo o identidad visual puede afectar la conservación de registros de marca previamente obtenidos si no se implementa de manera coordinada con una estrategia de protección marcaria.
Un registro de marca por definición es un derecho de propiedad industrial que permite a su titular utilizar de manera exclusiva un signo distintivo perceptible, como un nombre, diseño u otros elementos, para identificar y distinguir productos o servicios en el comercio.
Este derecho de exclusividad resulta un activo valioso para toda empresa, ya que permite su identificación en el mercado y posteriormente un posicionamiento, por lo que es fundamental garantizar que este derecho se encuentre debidamente protegido.
Proteger una marca legalmente es un proceso que toma tiempo. En el caso de México, una solicitud de marca suele tardar aproximadamente 6 meses en caso de que no existan contratiempos, mientras que en otros países estos plazos pueden ser aún mayores.
Una vez otorgado un registro, el artículo 233 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial establece la obligación del titular de una marca de usarla en territorio nacional, tal como fue registrada o con modificaciones que no alteren su carácter distintivo.
Lo anterior resulta particularmente relevante, pues mantener la protección de un registro de marca exige monitorear de manera constante la forma en que la marca se utiliza en el mercado. En consecuencia, cualquier estrategia de rebranding debe diseñarse tomando en consideración sus posibles efectos sobre los derechos marcarios existentes, con el fin de prevenir riesgos de pérdida, caducidad o debilitamiento de la protección obtenida.
Algunos casos famosos de rebranding en los últimos años que invitan a reflexionar son los siguientes:
Caso Aunt Jemima / Pearl Milling Company
A principios del año 2021, la empresa titular de la marca de panqueques y jarabes de miel Aunt Jemima anunció que pasaría a denominarse Pearl Milling Company debido a cierta polémica relacionada con la marca original, que llevó a la empresa a tomar la decisión de cambiar tanto el nombre de la marca como el mensaje que transmitía a su público consumidor.
Esta decisión provocó que ese mismo año la empresa solicitara ante la Oficina de Marcas en México la protección del registro de marca Pearl Milling Company, misma que obtuvieron para mediados de año y que está vigente hasta el 2031.
En principio, podría considerarse que este rebranding hecho públicamente supone un abandono de la marca Aunt Jemima. Sin embargo, las constancias de la base de datos de la Oficina de Marcas muestran que dicho registro tiene como fecha de vigencia el 30 de octubre de este año y que su titular ha comenzado en tiempo con el proceso de renovación por 10 años más. Esto es un indicio de que el titular de la marca quiere continuar teniendo el derecho exclusivo sobre ella e impedir que otros terceros puedan intentar obtener derecho sobre la misma.
Cabe señalar que, en México, al momento de solicitar la renovación de una marca, es requisito declarar que la marca ha estado en uso conforme a los usos y prácticas del mercado. Esta declaración se hace de buena fe, ya que no se requiere la presentación de pruebas.
Por tanto, este caso nos invita a reflexionar lo siguiente:
- ¿Debería considerarse abandonada la marca original desde el 2021?
- ¿Es una nota periodística o anuncio suficiente para considerar que la marca ha dejado de usarse?
- En caso de que si, ¿cómo resolverán los examinadores de la Oficina de Marcas a la solicitud de renovación del registro?
- ¿Fue correcto que la empresa solicitará la renovación de la marca o existían otras alternativas para mantener la protección de Aunt Jemima?
Caso Twitter / X
En forma similar al caso anterior, a mediados del año 2023 la plataforma Twitter cambió oficialmente su nombre a X, con la intención de transformar la red social y marcar una nueva identidad. Este cambio de identidad comprendió más que un cambio de nombre, ya que diferentes elementos que gozaban de protección en la plataforma dejaron de ser utilizados, como fue el caso de los colores usados, el dibujo de un pájaro característico de la marca y el término tweet.
En este caso, sí se materializó una contingencia, ya que hace algunos meses, una startup en Estados Unidos solicitó ante la Oficina de Patentes y Marcas de dicho país (USPTO) la cancelación de los registros de Twitter para lanzar una red social competidora.
Entre los argumentos hechos valer por la startup, se destacó que la empresa titular de los registros renunció públicamente a su marca al momento de llevar a cabo su cambio de identidad y cesar su uso comercial, lo cual debía entenderse como un abandono de marca y ser motivo para permitir que terceros pudieran apropiarse de la misma a través de las formalidades legales correspondientes.
En una decisión reciente, un tribunal estadounidense consideró que la marca Twitter conserva protección jurídica gracias al uso residual que continuó haciéndose de ella a pesar del cambio de nombre de la plataforma. Sin embargo, el tribunal llegó a una conclusión distinta respecto del logotipo del pájaro y del término tweet, al determinar que dichos signos habían perdido su protección marcaria.
Este caso representa un ejemplo de los riesgos que pueden existir en caso de hacer un rebranding sin considerar las consecuencias sobre el portafolio de derechos marcarios de una empresa.
Caso HBO Max
Un caso de estudio totalmente diferente ha sido el proceso de rebranding que ha tenido la plataforma de streaming HBO.
Por diferentes motivos comerciales, esta empresa ha sido conocida como HBO Go, HBO Now, HBO Max, Max y actualmente ha regresado al nombre de HBO Max.
Este caso es diferente a los dos anteriores que hemos analizado, porque la palabra HBO ha estado casi siempre presente (salvo en el caso de Max), lo cual facilita la conservación de los derechos de la marca principal asociada a palabras o diseños adicionales.
No obstante, este caso representa la necesidad de monitorear la forma en que la marca está siendo utilizada en el mercado y extender la protección a las modificaciones que tiene.
Cualquiera que consulte la base de datos de la Oficina de Marcas en México podrá comprobar que la empresa protegió en su momento cada una de las variaciones de nombre antes mencionadas, por lo que este es un buen ejemplo de cómo debe cuidarse y ampliar un portafolio de marcas en caso de hacer un rebranding.
Caso Little Caesars / Liru Sisa (o Liru Cisa)
Este caso se trata de una estrategia de rebranding temporal originado por la forma en que el público consumidor en México se refiere a la marca.
Esta manera de pronunciarla tuvo como consecuencia una campaña de mercadotecnia, que involucró un cambio temporal de nombre en sus redes sociales y empaques de sus pizzas, así como el registro de estas variaciones para incluirlas como parte de su portafolio.
Este ejemplo nos muestra la importancia de que las empresas monitoreen la forma en que el público consumidor percibe sus marcas en el mercado y actualicen su portafolio para garantizar la debida protección de sus derechos.
Conclusión
En conclusión, los casos analizados muestran que un rebranding exitoso no depende únicamente de una estrategia comercial efectiva, sino también de una adecuada gestión del portafolio marcario. Antes de implementar un cambio de identidad, resulta recomendable evaluar qué registros seguirán utilizándose, cuáles deberán renovarse, qué nuevas solicitudes conviene presentar y qué evidencias de uso deben conservarse. De esta forma, las empresas pueden evolucionar sus marcas sin poner en riesgo activos intangibles que, en muchos casos, han tardado años en construir y proteger.
